Бренд Владимира Зеленского

Не имеющий отношения к политике, молодой и харизматичный актёр становится Президентом. Как будто воплотилась в жизнь идея сериала «Слуга народа», где новый Президент Украины сыграл главную роль. Складывается даже ощущение, что сериал также был частью его предвыборной кампании. Главный герой сериала Василий Голобородько – человек из народа, неожиданно для всех и самого себя стал Президентом. Как и у самого Зеленского, у него нет опыта в политике, а прогнозы на победу не были положительными.

Но образ Голобородько не единственный, на формирование бренда украинского Президента повлияли многие компоненты: это Владимир Зеленский, пародирующий и высмеивающий первых лиц украинской политики в «Вечернем квартале», это Владимир Зеленский как вечно позитивный ведущий программ «Киев Вечерний», «Рассмеши комика» и «Лига смеха» и лишь затем это Президент Украины Василий Голобородько из сериала «Слуга народа».

В «Вечернем Квартале» через сатиру и пародии на пороки и недостатки топ-политиков сформировалось железобетонное представление о превосходстве Владимира Зеленского, возвысившегося над чиновниками в моральном и интеллектуальном плане. С экрана телевизора он говорил правду о государственном устройстве и деятельности политиков.

Благодаря тому, что Владимир Зеленский вёл юмористические передачи, он ассоциируется с отдыхом, позитивом. Поэтому голоса люди отдали не только «против Порошенко», как утверждают многие, но за бренд позитивного и правдивого человека. Его сила в эмпатии. Продолжая развивать архетип своего героя в сериале «Слуга народа», Зеленский человечен в общении, не стесняется эмоций, решителен.

«Слуга народа» - окончательное оформление бренда честного, правдивого человека. Этот сериал открыл окно Овертона: была сформирована виртуальная реальность, в которой «неполитик» попадает на высшую государственную должность. «Слуга народа» становится настоящим партийным брендом, а его лицом – Владимир Зеленский.

Сила бренда Владимира Зеленского

Основные критерии «сильного» бренда следующие:

• высокий уровень осведомленности и знания
• доверие
• позитивный имидж и репутация
• ценности бренда, которые присущи только ему
• собственная идеология
• социальная ответственность
• лояльность, образ, система коммуникаций
• понятная и способная донести до человека суть бренда.
• Ключевыми атрибутами такого «сильного» бренда являются идея, общая цель, символ, слоган или девиз, корпоративная культура. Нередко корпоративный бренд связан с образом лидера (например, Apple — Стив Джобс), что характерно и для политического бренда.

А если у кого-то возникли сомнения, что бренд Владимира Зеленского не является сильным, то предлагаю посмотреть на выводы ниже.

• Лояльность и осведомлённость избирателей (потребителей) можно было отследить ещё до предвыборной гонки.
• С 2005 по 2012 год суммарный хронометраж без рекламы всех выходов «Вечернего Квартала» на телеканале «Интер» составил 421 час. Примерно по 50 часов в год, то есть чуть меньше часа в неделю. «Вечерний квартал» был самым рейтинговым шоу на телеканале, его средняя доля аудитории составляет 30-35% (люди старше 18 лет, проживающие по всей Украине).
• Развлекательные телевизионные проекты «Вечерний квартал» и «Вечерний Киев» уже многие годы являются самыми популярными шоу на украинском телевидении, традиционно собирая у экранов миллионы зрителей. Телевизионные проекты «Квартала 95» признаны и в профессиональной медийной среде. Эти проекты обладатели самой большой коллекции наград «Телетриумф», главных профессиональных наград украинского телевидения.
• Способность воздействия наглядно показали результаты выборов. Бренд, наделённый такими свойствами, как честность, молодость, инновационность, был предпочтён избирателями и, вопреки всем ожиданиям, не проиграл уже знакомым общественности брендам Петра Порошенко, Юлии Тимошенко, Олега Ляшко и другим.
• Если говорить про ассоциативную ёмкость бренда Владимира Зеленского, то имеет смысл посмотреть, какой архетип присвоили ему социологи. А именно – ребёнка. На Украине появился запрос на обновление, стране необходим новый герой, новое лицо. Зеленский – символ борьбы нового со старым, противостояния маленького и большого в прямом и переносном смысле. Уловив его посылы, 21 апреля на украинские выборы пришла молодёжь, которая известна своим политическим абсентеизмом.
• Несомненно, что человек без политического прошлого на посту Президента страны – это инновация, что также является одним из признаков сильного бренда.
• Владимир Зеленский начал общение с иной целевой аудиторией на другом языке и с использованием других каналов. Следуя успехам Трампа, перенесшего политический диалог в среду социальных медиа, команда Зеленского сделала его интернет-кандидатом, ориентируясь на ту самую «не голосующую» аудиторию. Фейсбук и инстаграм как место политических дебатов: пост вместо пресс-конференции, ролик вместо интервью СМИ. Продолжая в том же духе и понимая общие тренды, можно утверждать, что продолжается разрушение эксклюзивности телевидения и прессы для донесения точек зрения. Зеленский, как и Трамп, сам по себе является каналом и газетой. Ему не нужно искать посредников, которые могут искажать и трактовать смыслы. Он, как и поколения будущих политиков и даже брендов, будет куда более медийно независимым и самодостаточным.