Что такое интернет-брендинг?

Что такое интернет-брендинг?

Несмотря на сходные характеристики и схожие задачи, сущность брендов в Интернете и брендов в оффлайн-среде значительно отличается.

В Интернете значение бренда резко возрастает. Если в условиях “физических” продаж (допустим, в магазине) бренд-менеджеру необходимо сделать так, чтобы потребитель выбрал из всей полки именно его товар, положил в корзину, а затем его купил, то в Интернете эта “полка” в N раз больше, не столь организованна и постоянно изменяется. Без узнаваемого бренда, шансы на то, что пользователь выберет именно ваш товар или услугу, ничтожно малы – не создав «сильного» бренда, просто невозможно добиться успеха в Интернете.

Когда речь заходит об Интернет-торговле и Интернет-брендах, то старая система критериев оценки качества товара или продукта уже просто не актуальна. Эти новые критерии оценки определяются спецификой Интернета. В Сети потребители обращают внимание на функциональность проекта (товара/ услуги), объем предоставляемой информации и частоту ее обновления, удобство и простоту в работе, возможность персонифицирования и индивидуальных настроек пользователя, понятную систему навигации по сайту, безопасность и конфиденциальность посетителя. Именно вышеперечисленные свойства и характеристики определяют новую систему оценки качества бренда или продукта в Сети. В Интернете главное – содержание, визуальные характеристики – вещь второстепенная, хотя, безусловно, важная.

В Интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинг, рекламу и продвижение. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев Интернет-брендов это число достигает 25% от доходов.

По статистике пользователь Интернета формирует свое мнение о сайте в среднем за 10-15 секунд после его загрузки, и с каждым годом это время будет все уменьшаться (это можно понять, последив как пользователи листают страницы в соцсетях). Если бренд не привлек посетителя в течение этого времени, то он уходит со страницы и вернуть его снова будет очень сложно и дорого, а иногда практически невозможно. Поэтому задача бренда №1 – завлечь посетителя, №2 – убедить его заходить снова и снова. Лояльный посетитель примерно в 25 раз чаще заходит на сайт.

Тут будет уместным вспомнить трехступенчатую маркетинговую модель о моментах истины, придуманную в 2005 году Procter&Gamble, которую впоследствии скорректировали маркетологи Google, добавив между Стимулом и Первым Моментом Истины – Zero Moment of Truth (Нулевой Момент Истины). Суть заключается в том, что потребители до того как прийти в магазин и купить товар, проводят собственное “исследование” о нём и пытаются раздобыть как можно больше информации. Именно та информация, которую они находят о продукте, влияет на их решение о покупке, поэтому очень важно, чтобы на всем пути Consumer Journey покупатель находил нужную нам информацию (созданную нами и помещенную в различные каналы коммуникации с потребителями: соцсети, сайты, блоги и т.д).

Интернет-бренд не имеет границ – ни географических, ни временных. На сайт может зайти кто угодно, когда угодно и откуда угодно, и стоит это недорого. Интернет-бренд ограничен только способами коммуникации с пользователем, и с учетом стремительного развития технологий этих путей с каждым днем становиться все больше и больше.

    Следует заметить, что многие специалисты по маркетингу не проводят границы между брендингом в Сети и в оффлайновом бизнесе. «В конечном счете, все зависит от задачи и целевой аудитории - для компаний, предоставляющих услуги или сервисы исключительно через Интернет, это, конечно, пользователи Сети. Для оффлайновых фирм интересны значительно более широкие категории клиентов», - вот что утверждает, Антон Афанасьев менеджер компании Mars по маркетинговым коммуникациям в странах Восточной Европы. Он уверен в том, что функции бренда не изменяются в зависимости от того, где мы передаем рекламную информацию, существуют лишь некоторые специфические особенности.

Можно утверждать, что Интернет-бренд – это гораздо более сложное понятие, чем бренд в нашем традиционном понимании. С одной стороны, он сохранил большинство свойств и характеристик своего «физического» родоначальника, а с другой - имеет целый ряд уникальных качеств, присущих только Интернет-бренду.

 Построение интернет-бренда

Построить сильный бренд – это половина успеха, грамотное продвижение и развитие – вторая его половина. На мой взгляд, схема этапов построения брендов выглядит таким образом:

  1. Обеспечение известности продукта/услуги.
  2. Создание благоприятного образа продукта/услуги.
  3. Поддержание имиджа бренда.

Многие компании, как уже было описано ранее, не осознают важность продвижения в Интернете и социальных сетях, а если и осознают, то стараются перенести оффлайн-технологии брендинга в Интернет. И, естественно, переводя свой уже существующий бренд в Интернет или, что еще сложнее, заново создавая Интернет-бренд, специалисты по маркетингу зачастую сталкиваются с большими проблемами.

Из исследований аудиторской компании PricewaterhouseCoopers (PWC), видно, что несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать продукцию под новой маркой, обычно они делают выбор в пользу “проверенного” бренда. Очевидно, что это связано с ожиданием от привычного продукта конкретных свойств, удовлетворяющих определенные потребности. По данным PWC, таковы основные условия, при которых потребители все же согласны приобрести товар незнакомого им бренда:

  • сайт дает 100% гарантию возможности вернуть покупку;
  • возможность вернуть покупку в ближайший магазин;
  • цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного;
  • покупка совершается на хорошо знакомом сайте.

При продвижении бренда в Интернете необходимо учитывать некоторые особенности, описанные ранее, обусловленные спецификой Интернета как виртуального коммерческого пространства. Ниже приведен набор следующих инструментов, проверенный многими компаниями, являющийся наиболее эффективным:

  1. Имиджевая реклама в Сети и оффлайне. Рекламная кампания в Сети делает упор на использование имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета, символика и т.д. – все то, с чем ассоциируется у людей бренд. Такие баннеры нацелены на повышение осведомленности и узнаваемости бренда. Единственная проблема – подсчет эффективности данной кампании.
  2. Спонсорство. В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию ресурсов владельца и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая важное для потребителей событие или площадку.
  3. Партнерство. Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу если необходимо упрочить позиции на рынке: увеличить ассортимент предлагаемых услуг, повысить качество обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций.
  4. Public Relations. Очень важным моментом для продвижения интернет-бренда является то, насколько внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости, Интернет-обозреватели), проводится ли работа с аудиторией (конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).

Эти инструменты действительно покажут наибольший результат интернет-брендинга. Но необходимо помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не будет соответствовать ожиданиям и установкам покупателей.

 Продвижение интернет-бренда

Существует множество способов продвижения в сети Интернет, и все они объединяются двумя важными факторами:

1. Выгодная цена. В сравнение с оффлайн-рекламой даже дорогостоящие решения в Интернет оказываются дешевле, а эффективность их зачастую даже выше.

2. Динамичность.  Чтобы изменить пару слов на баннере, размещенном на улицах города, придется заново заказывать создание и размещение плакатов. В сети Интернет в любое время можно внести изменения в тексты объявлений, заменить баннер или перезагрузить видео-ролик, после чего показы будут продолжены без каких-то дополнительных затрат.

Именно по причине динамичности в режиме онлайн очень удобно пробовать различные решения – баннеры, слоганы, рекламные идеи. При этом используются следующие технологии:

  • Контекстная реклама. Это рекламный блок, размещенный на web-странице, содержание которой соответствует содержанию рекламного блока. Например, реклама магазина часов на странице, посвященной часовым изделиям в какой-нибудь электронной газете. В принципе, для размещения контекстной рекламы хорошо подходят тематические сайты.
  • Баннеры. Они могут находиться на  страницах сайтов или во всплывающих окнах. Если контекстная реклама и многие другие виды объявлений направлены на увеличение продаж, то баннеры чаще работают на имидж, повышают узнаваемость бренда.
  • Видео-ролики. Показы видео-рекламы очень популярны на YouTube и на других видеохостингах.  Идея заключается в том, что желающие просмотреть интересное видео вынуждены просматривать по несколько секунд промо-ролика. Данный метод также работает преимущественно на повышение узнаваемости бренда.
  • Вирусные картинки и видео. Эти инструменты очень эффективны. Но  их разработка может обойтись дорого, так как самое сложное – это придумать хорошую идею. Нужно придумать смешное или оригинальное видео или картинку, куда аккуратно вплести бренд. Если «вирус» окажется действительно хорошим, то пользователи будут его распространять своими силами, делиться с друзьями, выкладывать в сообществах итак далее. Примером продвижения бренда при помощи «вируса» может послужить забавная картинка от Google с рекламой почтового сервиса о самом чистом мыле. Она получила огромное распространение в социальных сетях и на различных сайтах с забавными картинками.
  • Статьи в авторитетных источниках. Если товары и услуги будут рекомендовать эксперты на популярных сайтах вашей тематики, уровень доверия к бренду обязательно повысится. Также можно публиковаться в качестве эксперта на подобных сайтах, делиться с людьми полезной информацией, и одновременно рекомендовать свою продукцию или помощь.
  • Социальные сети.  Сегодня аудитория социальных сетей настолько велика, что без них представить продвижение бренда на рынке практически невозможно. В зависимости от потребностей рекламодателя используются разные методы: платные баннеры, оплаченные посты в группах,  раскрутка собственных групп и страниц, скрытая реклама в комментариях, когда от имени пользователей вашу компанию рекомендуют в ответ на какой-то вопрос.
  • Скрытая реклама. Традиционный вариант повышения репутации и привлечения посетителей на сайт, когда от имени пользователей форумов и других сообществ пишутся посты с рекомендацией обратиться в такую-то фирму или поискать информацию на такой-то странице. При этом пользователь является постоянным участником сообщества, пользуется определенной репутацией. А потому и его рекомендации воспринимают как  совет. Для реализации данного метода необходимо либо заранее заводить аккаунты в тематических сообществах, либо заказывать размещение рекомендаций у профессионалов, которые постоянно поддерживают учетные записи на разных площадках для подобных целей.
  • Работа с отзывами и репутацией.  В продвижении бренда поможет не только реклама, но и повышение уровня доверия пользователей Интернет через отзывы. Так, на площадках-агрегаторах (Яндекс.Маркет, Tui.ru и пр.) есть возможность оставить отзыв о любом товаре. Этим пользуются продавцы и производители. Отзывы также можно заказать или написать самостоятельно (в последнем случае придется менять не только учетные записи, но также IP, чтобы остальные пользователи не поймали на «накрутке»). Кроме того, существует огромное число сайтов-отзовиков. Там также можно работать над повышением репутации. Но лучше всего, конечно, если в этом будут помогать реальные клиенты, из благодарности и/или в обмен на скидки и бонусы при следующем заказе. 
интересное бренды Бренд интернет диджитал

Chifffa

14 фев 2019 в 20:06

Похожие материалы
Оставить комментарий
Комментарии (0)

Пока нет комментариев