Как это делал Бургер кинг?

Бургер кинг - огромная сеть ресторанов быстрого питания, особо популярная среди молодежи. Бренд также известен своими удачными рекламными кампаниями. 

В 2013 году перед “Бургер Кингом” стояла задача – вывести на рынок новый продукт  – картофель фри SATISFRIES. Бренд-менеджеры компании выбрали следующие решения, чтобы продвинуть продукт и стимулировать спрос на него: была запущены тизерная кампания вокруг небрендированного хештега, промотируемые твиты и ТВ-таргетинг.

Реализация решений была следующая:

• В Лос-Анджелесе, Чикаго и Нью-Йорке были установлены макеты картофеля фри с хештегом #WTFF. Известную аббревиатуру “Бургер Кинг” расшифровал как «What The French Fry?» («Какого жареного картофеля?»). Небрендированные промотируемые твиты создавали дискуссию среди фанатов и влиятельных блогеров в Twitter по хештегу #WTFF.
• Интегрированная рекламная кампания, включавшая промотируемые твиты и ТВ-рекламу, раскрывала роль бренда в истории с хештегом. И телереклама, и промотируемые твиты содержали хештег #SATISFRIED, одновременно олицетворявший чувство удовлетворения от вкуса нового картофеля и выстраивавший связь с брендом.

В рекламной кампании на ТВ использовался эффект второго экрана, а промотируемые твиты подчеркивали достоинства картофеля и содержали яркие аппетитные иллюстрации. Через две недели после появления хештега #SATISFRIED была запущена кампания со специальным предложением для посетителей ресторанов. Промотируемые твиты для информировали аудиторию о том, что картофель SATISFRIES подается бесплатно в качестве блюда выходного дня в ресторанах сети быстрого питания. Также твиты содержали аппетитные изображения продукта, призыв к действию и были написаны в шутливом и остроумном стиле, свойственном.

В результате кампании вовлеченность твитов выросла в 11,5 раз (увеличилась на 115%), 98% пользователей Twitter, которым уже был знаком картофель SATISFRIES, безошибочно ассоциировали продукт с брендом, а также 50% подписчиков аккаунта “Бургер Кинг”, которые видели промотируемые твиты и знали о новом продукте, признались, что собираются пойти в заведения и попробовать картофель SATISFRIES™. Это показатель составил 257% по отношению к тем пользователям, которые не были охвачены промотируемыми твитами “Бургер Кинг”. 

Следующая кампания, проведенная в России в 2015 году, была посвящена продвижению самого популярного блюда “Бургер Кинга” - воппера. Летом ресторан начал готовить воппер “Жгучий Чикаго” – самый острый из всего ассортимента ресторана. Рекламное агентство “Fistashki”, которому “Бургер Кинг” заказал продвижение, придумало весьма неоднозначный слоган, который впоследствии “взорвал” Интернет – “Смотри не обострись”.

То есть задача была такова: рассказать аудитории о продукте, подчеркнуть его острый вкус и спровоцировать аудиторию попробовать новинку. А идея заключалась в следующем – привлечь внимание к продукту и его острому вкусу с помощью цепкого слогана.

“Fistashki” прибегнули к следующему ряду решений:

• Была запущена злая и скандальная Wi-Fi реклама в московском метро со слоганом “Смотри не обострись”.
• Создана кампания по стимулированию сбыта: промосайт с веселой игрой и возможностью получить купон на бесплатное  мороженое при покупке данного бургера.
• К раскрутке лимитированного воппера были подключены блоггеры: они бросали вызов аудитории – участники должны были снимать креативные ролики, где им нужно было съесть “Жгучий Чикаго” и не заплакать. Кампания называлась “Попробуй не заплачь”.

Результаты кампании были ошеломляющими: за 4 дня был раскуплен 2-недельный запас вопперов “Жгучий Чикаго”, продажи в России оказались больше, чем в Европе в 4,5 раза, охват в социальных сетях был огромен (36 миллионов пользователей) – посты о воппере в общей сложности набрали 14 тысяч репостов и 88 тысяч лайков, также о кампании написали различные интернет-издания (всего около 100 публикаций).

Исходя из приведенных выше кампаний видно, как с помощью игры слов и броских слоганов, грамотного подобранных каналов коммуникации с пользователями, соцсетей и рекламы “Бургер Кинг” смог успешно вывести и реализовать на рынках (в первом случае – в Америке, во втором – в России) два своих продукта.