Как и зачем менялся Сбербанк?

Ребрендинг- это выход компании на новый уровень. Здесь встает вопрос об уже имеющихся клиентах и как не потерять их в процессе изменения торговой марки. Именно поэтому одной из главных задач ребрендинга становится развитие лояльности среди потребителей. Эту же задачу преследовал Сбербанк, начавший ребрендинг в 2009 году.

Что из себя представлял Сбербанк? Во первых, это крупнейший универсальный банк России, контролируемый Центробанком РФ, который владеет 52% акций. То есть, фактически, Сбербанк- это государственный банк. До его ребрендинга журнал «The Banker» и компания Brand Finance поместили Сбербанк на 15-ое место в рейтинге самых дорогих мировых банковских брендов. На 2010 год стоимость компании оценивалась в 11,7 миллиарда долларов.Разумеется, в силу советского наследия и помощи государства, банк оставался самым популярным в стране, однако уровень доверия у экономически активного слоя населения  стал постепенно падать. Из-за кризиса 2008 года прибыль Сбербанка сократилась в 12 раз и измерялась всего в 5 млрд. рублей. Было сокращено количество отделений и уволено десятки тысяч человек. Как неудивительно, но именно в этот период главный банк страны решился на ребрендинг.

14 декабря 2009 года была запущена программа по ребрендингу. В различных источниках можно прочитать, что стоимость данной процедуры обошлась Сбербанку в 20 млрд. рублей. «…Эти затраты будут оправданы лишь в том случае, если одновременно со сменой имиджа банк полностью перестроит бизнес-процессы»- написала газета «Коммерсантъ» на кануне запуска программы обновления.

Первым делом изменения начались с визуальной составляющей банка, то есть логотипа. Кардинальных преобразований в символе не произошло, это объясняет сам президент Сбербанка Герман Греф в одном из писем сотрудникам, заявляя, что логотип будет доработан «на основе существующего»; целью же является сделать его «более динамичным и молодым».

Таким образом, еще до нового года жителям России удалось оценить обновившейся логотип Сбербанка. Вместо насыщенного темно-зеленого цвета символ был перекрашен в светло зеленый оттенок.

Концепция ребрендинга была разработана бренд-консалтинговым агентством Fitch. Это британская компания, которая так же работала раннее с «Детским миром» и Почтой России. Обновление логотипа было встречено как положительными, так и негативными комментариями. Затем постепенно был осуществлен ремонт во всех отделениях Сбербанка. Офисы были сделаны инновационными и многофункциональными.

Смена картинки не так важна как ее содержание. Поэтому основным изменениям была подвержена все-таки внутренняя составляющая главного банка России. Во всех офисах появилась зона экспресс-услуг и менеджер в зале, готовый помочь при появлении вопросов. Примечательно, что в Сбербанке были отменены перерывы на обед, тем самым увеличилась работоспособность банка. Были обновлены и расширены услуги, предоставляемые частным лицам, а так же создано специальное подразделение, работающее с гражданами, чей доход составляет менее 25000 рублей; были изменены в лучшую стороны программы кредитования; появилась система «Кредитное страхование». Вторым масштабным направлением изменений стали работы по поддержке предпринимательской деятельности. И наконец, огромное внимание было уделено инфраструктуре банка: была создана единая служба мониторинга работоспособности банкоматов по Москве; был подготовлен проект создания Высшей международной банковской школы и т д.

Главным же нововведением стало создание приложения «Онлайн Сбербанк», благодаря которому стало возможным совершение банковских операций, не выходя из дома. Через телефон и компьютер люди смогли отслеживать свои деньги и оплачивать различные услуги.

Не смотря на то, что планы о ребрендинге Сбербанка были встречены изначально негативно, нельзя не признать успех обновления бренда. Банк не остановился лишь на смене оболочки, как делает большинство компаний, которые желают быстрой реабилитации на рынке. Руководство Сбербанка продемонстрировало полное понимание задач ребрендинга и методов их достижения. На сегодняшний день Сбербанк не только обрел лояльность молодого экономически активного населения, но и укрепил свою позицию как ведущего банка России.

Резюмируя выше написанное, можно сделать следующий вывод:

❖ Сбербанк сделал имидж бренда более современным и динамичным

❖ Вывел предоставляемые услуги на новый уровень

❖ Исправил негативное отношение к себе на позитивное

❖ Привлек внимание общественности не только рекламой, но и реальными изменениями в работе организации

❖ Привлек новое экономически активное население