Нетрадиционная реклама

Почему нетрадиционной рекламе отдается все большее предпочтение?

Современный мир стремительно развивается, а вместе с ним не стоит на месте и сама реклама. Сегодня экономические и политические условия диктуют жесткие правила, в которых выживает не только сильнейший, но и известнейший. Это значит, что значение медийных и немедийных коммуникаций не стоит преуменьшать. Создание имиджа становится приоритетным в коммуникационной стратегии компаний.

С другой стороны, современное потребление информации становится более индивидуализированным. Человек не хочет поддаваться «стадному чувству» и предпочитает, чтобы какая-либо информация преподносилась ему лично.

Проследить такую тенденцию нам позволяют исследования по оценке эффективности традиционных СМИ, которые говорят нам о следующих изменениях:

1. Эффективность рекламы в СМИ имеет стремительную тенденцию к снижению
2. Отсутствует прирост новых клиентов, иногда аудитория и вовсе сокращается
3. Постоянно приходится повышать затраты на рекламу для того, чтобы удержаться в информационном пространстве. Это снижает рентабельность предприятия, а также его доходы

Игнорировать такие негативные последствия кризиса медийных коммуникаций практически невозможно. Фирмы, желающие сохранить свои нервы и доходы, предпочитают использовать альтернативный метод воздействия на потребителя – немедийные коммуникации.

Главное отличие немедийных технологий заключается в том, что такие рекламные кампании осуществляются без прямого посредничества со стороны СМИ. Это значит, что средства массовой информации отходят в таких кампаниях на второй план.

Немедийные технологии в социальной сфере

Немедийные коммуникации можно условно разделить на event-marketing(событийный), BTL-реклама, специализированные мероприятия для узкой целевой аудитории (семинары, тренинги), вирус маркетинг и т д.

Событийный маркетинг – коммуникационные мероприятия, основная задача которых связать продукт/услугу с каким-то конкретным событием, явлениям.

В качестве примера такой коммуникации можно взять благотворительный концерт, прошедший 6 сентября 2018 года. Благотворительный фонд «Семь жизней» функционирует вот уже 3 года. Основной упор в своих рекламных кампаниях фонд делает на немедийные коммуникации, BTL-рекламу. По всюду можно было встретить вывески и постеры концерта; персональные рассылки, оповещающие о данном мероприятии; трансляции в соц. сетях.

Так событие привлекло немалый интерес со стороны обычных обывателей: на концерт пришло 22,5 тысячи гостей. Организаторам удалось собрать 12 миллионов рублей, которые пошли на операцию людям с ограниченными возможностями.

Почему фонд носит название «семь жизней»? Организация решила рассказать об историях из жизни семи людей, которым требуется дорогостоящая операция. Люди любят конкретику, и она им была предоставлена. Биография, фото, история болезни, справки – все было в открытом доступе на официальном сайте фонда.

Самое удивительное, фонду удалось добиться такого эффекта без использования традиционных СМИ, которые постепенно утрачивают доверие потенциальных потребителей. Работа с социальным явлением позволяет через систему специальных мероприятий тратить средства именно на то, что хочет сама целевая аудитория, одобрение которой и есть залог успеха компании.

Другой пример успешного маркетингового мероприятия: конкурс детских и молодежных медиа-проектов "Мой край - мое дело", проведенный в Красноярске при поддержке Алтае-Саянского отделения WWF России. Его участники – школьники, которые при помощи современных медиа-технологий не просто рассказывают о своих проблемах, но и находят соратников и делают окружающий мир лучше.

Экспертами конкурса стали преподаватели ведущих вузов Красноярска, редакторы СМИ, профессиональные журналисты и фотографы. Представители Алтае-Саянского отделения WWF России приняли участие в работе конкурсной комиссии номинаций «Социальный плакат» и «Социальная реклама: видеоролик».

Международная организация по защите окружающего мира WWF часто принимает участие в такого рода мероприятиях, лишний раз восполняя свое присутствие в информационном пространстве. Это помогает организации оставаться в поле зрения своих сторонников и приверженцев.

Таким образом, событийный маркетинг направлен на разработку и проведение специальных мероприятий по формированию позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к ее деятельности и продукции.

Below-the-line

К немедийным коммуникациям также принято относить BTL-технологии. Это некая форма взаимодействия с потребителем непосредственно на местах продаж и потребления. Результат такой рекламы – стимуляция сбыта, привлечение новых потребителей и поддержание лояльности со стороны уже имеющихся клиентов.

Основа такой технологии – добровольный выбор клиента на месте, проба качества и услуг. То есть, клиент выступает экспертом, оценивающим качество продукции. После «оценки» в случае приобретения продукта, потребитель становится приверженцам деятельности компании.

На сайте WWF представлена благотворительная реклама. Выбирая подарки для своих близких, друзей, партнеров и коллег на благотворительной витрине WWF, люди делают пожертвование на защиту и поддержку действующих природоохранных проектов фонда. В режиме реального времени отображается сумма, которую организация успела собрать за месяц. Среди подарков можно найти сумки с символикой, кружки, одежду и т д.

Сегодня на улицах, в транспорте и кафе можно встретить людей, носящих продукцию с символикой WWF. Все, наверняка, встречали холщовые сумки с пандой. Такие вещи успели войти в моду, кроме того, они удобны в использовании. Так, организация обеспечила себе узнаваемость в России благодаря немедийным коммуникациям.

На примере благотворительного фонда «Семь жизней» и организации WWF, мы выяснили, что немедийные коммуникации не всегда являются «второстепенными» носителями; наоборот, в ряде случаев они оказываются наиболее эффективными. Дело рекламо­дателя решать, соответствует ли данный носитель финансовым возмож­ностям и целям рекламной кампании.

Так или иначе, нетрадиционная реклама в нашей стране стремительно набирает обороты. В 2004 г. ее оборот достиг почти 1 млрд. дол., а к 2010 г. наблюдалось его пятикратное увеличение. Пока нетрадиционная рекламав нашей стране остается недооцененной, а в США 73% всей рекламы – немедийная. Это объясняется тем, что расценки на рекламу в СМИ в Америке очень высоки.

Где чаще всего используются немедийные коммуникации?

Кроме того, немедийные коммуникации чаще используются в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург. Гендиректор компании «Magram Market Research» считает, что меньшее количество BTL-рекламы в регионах объясняется не другими потребительскими предпочтениями, а стратегией самих компаний, выходящих на региональные рынки. По ее словам, реклама на федеральном телевидении несравнимо дороже рекламы в регионах, поэтому компаниям приходится придумывать методы продвижения вроде спонсирования мероприятий или дегустаций продукции. В регионах, где реклама дешевле, компании, у которых не было средств на прямую рекламу в Москве, могут спокойно позволить себе разместить ее на местных рекламных площадках.

Опрос «Romir Monitoring» выявил серьезные различия в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах. Людям задавали вопрос: "Что может привлечь вас к осуществлению покупки товара при проведении рекламной акции в торговых точках? " Выяснилось, что "свойства товара" важны для 22% москвичей и 35% сибиряков. Существенной разрыв между позициями жителей столицы и регионов также наблюдается в отношении к скидкам на товар (это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири), подаркам (26% и 9%) и участию в лотерее (12% и 4%). Аналогичная ситуация и с социальной сферой. Немедийные технологии благотворительных фондов и спонсорских программ сконцентрированы, в первую очередь, в крупных мегаполисах. В мелких городах такие предприятия предпочитают традиционные СМИ.