Особенности современных PR-текстов

Какие тексты сегодня?

Современный подход написания PR-текстов заключается в «скрещивании» данных текстов с журналистскими. К подобным «скрещиваниям» мы может отнести: Infotainment (информация + развлечение), informercial (информация + оплачиваемая публикация), advertorials (реклама + редакционная статься), история успеха, by liner и Q&A.

Я бы хотел поподробнее остановиться на advertorial и informercial. Advertorial – это один из жанров PR-текста, специфичное сочетание рекламы и информации, подобный текст подается как редакционный материал.

Advertorial

Термин «адверториал» происходит благодаря слиянию двух понятий из области маркетинга и журналистики: advertisement (реклама) и editorial (редакционный). Англ. advertorial — означает текст публикуемый на правах рекламы. В последнее время адверториял становится все более популярным в России.

Во-первых, такой вид текста привлекает целевую аудиторию, так как в нем могут быть описаны интересные и близкие для читателя темы. Детали подобной статьи обеспечивают вовлеченность аудитории.

Во-вторых, такому виду информации читатели больше доверяют, так как воспринимают его как обыкновенную статью или заметку в данном издании, а следовательно — как объективная, независимая оценка упоминаемого продукта/бренда.

Чтобы достичь максимального эффекта, статья оформляется в едином стиле с общим оформлением печатного издания, а сам текст по стилистике изложения приближается к обычной редакционной статье. При этом важно, чтобы текст был посвящен тематике, интересной читателю и совпадающей с тематикой других публикаций издания, а упоминания продукта/бренда максимально органично сочетались с контекстом статьи. За счет этого такая статья обеспечивает потенциально более высокую эффективность.

Informercial

Informercial в свою очередь доносит до читателя важную ему информацию, при этом в статье обычно освещается какая-то проблема, а за ее решение берется определенная организация.

Лучший пример использования подобных технология - BuzzFeed, популярный во всем мире источник новостей и информации, в интернете.

BuzzFeed в основном рассчитан на молодую аудитории 16-34 лет, однако он уже успел стать самой крупной инернет-площадкой для размещения рекламы и PR-текстов. У BuzzFeed более 200 млн. уникальных посетителей в месяц. 75% из них переходят на сайт по ссылкам в социальных сетях, которыми поделились другие пользователи. В основном на сайте представлены коротенькие материалы, в формате списков, тестов, анимации, видео и т.д.

Основатель и руководитель компании Джон Пететти руководствовался одним главным вопросом при создании сайта: что нужно сделать, чтобы контент нравился людям, чтобы они сами его распространяли в своих социальных сетях?

Это и было главной задачей Джона, ведь большинство пользователей его страницы - миллениалы, которые и делятся контентом с другими. Именно поэтому большую роль в создании материалов BuzzFeed играет вирусный контент. Руководители решили привлечь посетителей именно за счет легкого для восприятия контента - веселых, поверхностных нахальных материалов. Они не напрягают, не перегружают мозг излишней информацией, наоборот поднимают настроение и забавляют, что и заставляет делиться ими с друзьями.

Медиаконтент у BuzzFeed обновляется постоянно, производится анализ для того, чтобы понять какой контент нашел оклик у аудитории, а какой лучше не использовать. Такой же принцип применяется и для анализаadvertorial и informercial текстов. Подобные тексты распространяется, в первую очередь, через разного рода смешные тексты и картинки.

Пример Informercial

в 2015 году у BuzzFeed вышла статься под названием «Солнечные ванны: ожидание и реальность». В принципе, статься ничем не отличалась от привычного контекста сайта, однако большое внимание уделялось таким проблемам, как солнечные ожоги, сухость кожи и солнечные удары. Читая подобный текст, практически невозможно догадаться, что это часть PR-кампании Cancer Research UK - благотворительной организация по исследованию рака.

Рассмотрим, по каким же признакам можно определить, что это Informercial. Во-первых, сама статья несет в себе информацию, акцентирующую внимание на проблеме возникновения рака. Во-вторых, в конце статьи пользователь может увидеть надпись, которая упоминает организацию «Найди способы #loveyourskin этим летом на YouTube с Cancer Research UK». В третьих, по правилам, оплаченный материал должен помечаться, что тоже присутствует в данной статье.

Удачная практика BuzzFeed повлияла и на другие сайты. Хороший пример сайт Thrilist, он чем то похож на BuzzFeed, однако нацелен больше на мужскую аудиторию. К сорокапятилетней годовщине высадки на Луну они выпустили серию материалов, в которых упоминалась комания General Electric.

В то время, у компании были проблемы с продажами, им было необходимо наладить контакт с потребителями, особенно с интересующимися техникой молодыми людьми. Thrilist подготовил материал в стиле BuzzFeed – «11 вещей, которые вы не знали о программе «Аполлон», «10 причин считать астронавтов «Аполлона» официально безбашенными» и т.п.

Эти материалы связывало то, что в них подчеркивалась роль General Electric, иупоминалось, что над проектом работали 6000 инженеров компании GE, и именно ее сотрудники создали резину для подошвы ботинок астронавтов и некоторые элементы шлемов, в которых американцы высадились на луну.

Также в тексте упоминалась новая акция по продаже кроссовок в магазине JackThreads.com. Когда кроссовки поступили в продажу, их раскупили за семь минут. Стоили они $196,90 в честь 1969 года, но они стали настолько популярны, что на eBay их продавали за $2000.

Если говорить про печатные издания, то можно взять в пример такие журналы как: «Сosmopolitan», «Oops», «Лиза» и другие. В них часто содержатся такие рубрики, как «Рассказ» , «История», «Советы», «Must have», они особенно популярны среди женской аудитории. Содержание advertorial нацелено на волнующие женщин темы: любовь, отношения, семья, работа, истории звезд и т. п. В статье происходит ненавязчивая интеграция бренда и который является органичной частью статьи.

Пример неудачного применения Informercial

The Atlantic — один из старейших и наиболее респектабельных литературных журналов США. В 2013 году создалась шумиха вокруг новой статьи, опубликованной на главной странице сайта. Заголовок статьи «Дэвид Мицкевия привел саентологию к переломному году».

В статье всячески восхвалялись достижения саентологов по всему миру. На странице присутствовали явные знаки того, что это рекламный текст в формате Informercial- ярко-жёлтая пометка: «На правах рекламы», внизу логотип и подпись: «Рекламный текст предоставлен Церковью саентологии».

В принципе этого достаточно для обозначения рекламного контента, однако статья вызвала негатив среди читателей. Проблема заключалась в том, что текст был уж слишком нативный, то есть в стиле издания, но как только его начинали читать, то сразу же понимали, что это заказная реклама.

Это и вызывало волну негатива и бурную реакцию общественности. Журналисты стали комментировать статью в Twitter, новостные СМИ осуждали The Atlantic за то, что саентологам предоставили главное место в таком уважаемом издании.

Это не единственная причина по которой разгорелся скандал. Под самой статьей были ТОЛЬКО положительные отзывы. Журналистам не удавалось оставить негативные комментарии. В итоги выяснилось, что сотрудники The Atlantic тщательно следили за появлявшимися комментариями, и оперативно удаляли весь негатив. Вскоре статью удалили с сайта, и The Atlantic принесли свои извинения.