Реклама Простоквашино

Как появился бренд

В 2002 г компания «Юнимилк» (современное АО «Данон Россия») подписала договор с автором полюбившегося многим художественного произведения Эдуардом Успенским, согласно которому могла использовать товарный знак «Простоквашино».

«Юнимилк» приобрёл право на обращение к главным персонажам книги - дяде Фёдору, коту Матроскину, собаке Шарику и галчонку – в дизайне упаковки и в рекламе молочной продукции. Питерское ОАО «Петмол» приступило к выпуску «Продуктов из Простоквашино».

«Петмол» смело заявил о высоком качестве своей продукции и следовании деревенским традициям. Линейка «Простоквашино» включала около 20 наименований. К 2004 г. данная марка приобрела новый статус – стала национальной.

С 2006 г руководство «Простоквашино» начинает активно бороться за лидерство на рынке, использует новейшие технологии и эксклюзивные дизайнерские решения. Так начинается выпуск «Простоквашино» в ПЭТ-бутылках.

Преимуществом такой тары является практичность и лёгкость: ПЭТ-бутылка весит в 12 раз меньше стеклянного аналога. Кроме того, она прозрачна. Отныне каждый покупатель может оценить внешний вид молока или кефира, не отходя от прилавка. Что не менее важно, такая бутылка похожа на те, что существовали в эпоху СССР. Рука представителей старшего поколения так и тянется за «Простоквашино».

Ребрендинг Простоквашино

В 2008 году был произведён ребрендинг «Простоквашино»: изменения претерпели логотип и дизайн, символом продукции стал кот Матроскин. Чем же была вызвана необходимость смены логотипа и дизайна упаковки?

Дело в том, что, добившись популярности среди покупателей, производители решили создать единый образ своей продукции, визуальную идентификацию. За помощью «Юнимилк» обратился к брендинговому агентству «Depot WPF», задача которого состояла в выделении «Простоквашино» среди других торговых марок «на полке», разработке единого корпоративного портфеля и разделении продукции на группы по определённым критериям, таким как степень жирности, используемые наполнители и т.д.

Ребрендинг «Простоквашино» удалось произвести менее чем за полгода. По мнению креативного директора «Depot WPF» Алексея Фадеева, до 2008 года упаковка молочной продукции больше ассоциировалась с героями книги Эдуарда Успенского, нежели с самим молоком. Её варианты были различны по стилю оформления. Алексей Фадеев попытался дистанцироваться от реминисценции, основанной как на книге, так и на мультфильме, и придать «Простоквашино» «медиавес», сделать его самостоятельным и устойчивым на рынке потребления.

Фадеев предложил использовать лишь одного книжного персонажа для того, чтобы зафиксировать его в «логоблоке», а остальное пространство на упаковке посвятить решению прочих задач. Деревня на заднем плане стала символизировать простор и природное происхождение продукта, а молочные брызги – его натуральность и свежесть. Термин «свежий» вообще стал одним из ключевых элементов применяемых «Простоквашино» PR-технологий.

Продвижению «Простоквашино» способствовало также расширение ассортимента выпускаемой продукции. В 2009 г. «Юнимилк» предложил потребителям более 10 новинок молочных продуктов, которые за короткий срок перешли из нишевой категории, сопровождающей основные наименования (кефир, молоко, сметана, ряженка), в категорию наиболее востребованной продукции. Кампания по расширению ассортимента привела к приросту в объёмах продаж.

Такого успеха не ожидали даже менеджеры. Опыт показал, что маркетинговое решение руководства «Юнимилк» оказалось верным: доля рынка возросла, бренд стал более узнаваем не только в России, но и в странах Ближнего Зарубежья.

С 2009 г. «Простоквашино» не раз удостаивалось различных наград, в числе которых «Бренд года EFFI» (в категории продовольственных товаров), «Товар Года» и признание крупнейшего журнала «Forbes».

В 2010 «Простоквашино» стало торговой маркой международного концерна «Danone» (в результате слияния компаний «Danone» и «Юнимилк»), образованного ещё в 1919 г. Исааком Карассо.

Поскольку «Danone» в течение почти ста лет является наиболее известным и успешным производителем молочной продукции, минеральной воды и детского питания, более выгодного «попечителя» для «Простоквашино» представить довольно трудно. С 2014 г. группу компаний «Danone» в России представляет Бернар Дюкро. Штаб-квартира «Простоквашино» расположена в Московской области.

PR-инструменты и реклама компании

С апреля 2004 г. «Простоквашино» стали выпускать в Самаре, Красноярске, Липецке. Вслед за запуском продукции «Юнимилк» приступил к проведению рекламной кампании в этих городах. Российские представители рекламного агентства «McCann-Erickson» подготовили несколько видеороликов, посвящённых молочным продуктам торговой марки «Простоквашино». Неожиданным для телезрителей стало участие в рекламе настоящих актёров, а не мультипликационных персонажей.

Рекламным слоганом стала фраза «Всегда свежая история». Кроме того, «Юнимилк» предпринял попытки продвижения «Простоквашино» в печати: заказал тираж книг, в которых наряду с рассказами об одноимённой деревне, помещалась реклама молочной продукции.

«Юнимилк» не пренебрегал и организацией общественных мероприятий. В 2007 г. компания приняла участие в праздновании дня города Шадринска Курганской области. Герои «Простоквашино» представили увлекательную игровую программу для детей и наградили юных победителей викторин и конкурсов своей продукцией. Праздником остались довольны и дети, и взрослые.

«Простоквашино» в очередной раз подтвердило, что стоит за сохранение традиционных семейных ценностей, поскольку содействует проведению совместного досуга старших и молодых поколений. В том же 2007 г. «Юнимилк» по результатам конкурса, проходившего в Красноярске в рамках ежегодного шествия-карнавала, был награждён в номинациях «Лучший карнавальный автомобиль», «Лучший мужской карнавальный костюм», «Лучший детский карнавальный костюм».

«Простоквашино» было одной из трёх представленных компанией «Юнимилк» торговых марок. Право открывать шествие предоставлялось колонне, состоящей из персонажей хорошо знакомого с детства мультфильма. Жителей Красноярска приветствовали Дядя Фёдор, кот Матроскин, собака Шарик и почтальон Печкин.

Активное взаимодействие с целевой аудиторией сопровождалось дальнейшим расширением ассортимента молочной продукции «Простоквашино» и использованием новейших технологий. «Юнимилк» стал первой российской компанией, запустившей производство сливок в упаковке «Combifit».

Она отличается высоким качеством и функциональностью: упаковку можно легко открыть и закрыть помощью специальной крышки «combiTwist» и положить в сумку, не опасаясь того, что жидкость прольётся. О внедрении современных технологий «Юнимилк» сообщал через официальный web-сайт, а также посредством рекламы.

Переломным этапом для «Простоквашино» стало присоединение к «DanoneРоссия». На сайте торговой марки prostokvaschino.ru,потребители стали получать интересующую их информацию о качестве продукции, о месте её производства.

Пользователям сайта предоставили интерактивную карту в разделе «Отборные фермы», на которой можно увидеть расположение всех российских ферм, сотрудничающих с компанией «Юнимилк». Для этого необходимо лишь выбрать один из территориальных округов. Например, кликнув кнопкой мыши по ЦФО, можно узнать, что продукцию «Простоквашино» производят на 31 ферме с общей численностью коров ‒ 41770 и площадью пастбищ ‒ 218309 км2 .

В разделе «Кулинарная академия» помещены оригинальные кулинарные рецепты, список которых обновляется в зависимости от времени года или предстоящих праздников. Более того, там есть категория «Готовим с детьми», которая свидетельствует об ориентации «Простоквашино» на всю семью, что, безусловно, подкупает огромное количество людей. Разумеется, в данном разделе есть рецепты с молочными ингредиентами из продукции рассматриваемой нами торговой марки.

На экране Вы можете обнаружить новинки «Простоквашино» с яркими слоганами, например: «Встречайте обновлённый мягкий творог! Новый вкус, удобная упаковка!», а также предметы из каталога подарков, которые можно получить за баллы, заработанные за размещение своего рецепта – всё взаимосвязано.

У «Простоквашино» есть и свой клуб, в который можно вступить на том же сайте. Согласно его описанию, он призван сплотить семью и помочь ей весело провести время. Условия как всегда просты: необходимо купить что-либо из продукции «Простоквашино», зарегистрироваться на сайте, найти код на упаковке и ввести его в соответствующее поле, чтобы заработать баллы, или же принять участие в одной из всевозможных акций.

В рубрике «Партнеры программы» мы можем наблюдать известные онлайн-маркеты (Ozon), косметические компании (YVESROCHER), ювелирные гипермаркеты (Sunlight), интернет-магазины подарков и сувениров (КРАСНЫЙ КУБ), компании по организации увлекательного досуга (P.S.BOX), а также лидеров в производстве техники (PHILIPS). Рассказать о клубе «Наше Простоквашино» предлагают его резидентам в социальных сетях. Традиционно, на сайте предусмотрена возможность обратной и связи и указан номер телефона горячей линии. «Простоквашино» открыто для общения.

В 2014 г. бренд «Простоквашино» выпустил оригинальный видеоролик, посвящённый празднованию Маленицы, с музыкой, скоморохами и всевозможными народными забавами, которые захватили покупателей супермаркета. В интернете по этому поводу даже опубликовали статью под названием «Медведь ворвался в супермаркет», поскольку «гвоздём программы» стал Косолапый, демонстрирующий фокусы и прилюдно поедающий сметану. Первыми увидеть ролик смогли потребители, зарегистрированные на официальном сайте «Простоквашино».

Таким образом, «DanoneРоссия» сыграла на эффекте неожиданности, отметив традиционный русский праздник с размахом прямо в магазине. Поистине беспрецедентный случай.

Одним из самых успешных PR– ходов «DanoneРоссия» стала акция «Миллион из Простоквашино». Примечательно, что в ней принял участие знаменитый эстрадный певец Николай Басков.

Телевизионная версия акции выходила со вторника по пятницу в 19.00 на канале СТС. Премьерный выпуск состоялся 8 декабря 2015 г., а завершилась телевизионная викторина 24 марта 2016 г. Её участники автоматически получали годовой запас продукции «Простоквашино» и посредством телемоста искали за девятью картинками «Баскова с мешком денег». Главными призами были 1.000.000 рублей и машина (машину предлагали тому, кто открывал ячейку «два кота», в качестве альтернативы денежному выигрышу).