Суть современного искусства 1

Суть современного искусства 1

Искусство в современном обществе

«Спекуляция? Но весь рынок искусства – спекуляция!»

– Рафаэль Яблонка, галерист

Прежде чем говорить о современном искусстве, нужно понять, что входит в это понятие. Для этого следует ответить на два вопроса: что такое искусство и что значит «современное».



Что такое современное искусство

Дон Томпсон, профессор Гарварда, автор книги о механизмах арт-бизнеса, дает следующее определение современного искусства: «Это нетрадиционные произведения искусства, созданные после 1970 г., а также все работы художников, которые были предложены крупными аукционными домами как современные» [1].



... а что вообще считать искусством

Однако гораздо труднее решить, что считать искусством, а что нет. В наше время искусство переплетается с дизайном и отличить одно от другого непросто. Кроме того, современное искусство тесно связано с повседневностью, особенно когда речь идет о так называемом «концептуальном искусстве». Эти особенности современного искусства значительно затрудняют его определение.

Известный советско-немецкий искусствовед Борис Гройс в лекции, посвященной этой проблеме, выдвигает такую идею: «Искусство есть перформативный акт, когда я указываю на какой-то объект и говорю: это есть произведение искусства. Я не должен в дальнейшем обосновывать это утверждение, объяснять его, либо интерпретировать это произведение искусства каким-то таким образом, чтобы доказать, что это действительно является произведением искусства».[2]

Писсуар не был искусством до того, как Дюшан подписал его и сказал: «Это искусство», но стал им после, и это факт.

Но тогда перед нами встает другой вопрос: кто имеет право на подобные высказывания? Ответ на него содержится в самом определении современного искусства, приведенном выше: крупные аукционные дома, галереи и музеи, т.е. бренды. Если они говорят, что горсть конфет в углу галереи [3]– искусство, значит так оно и есть, и коллекционерам ничего не остается, как поверить им и купить 355 фунтов конфет за 456 тыс. дол. Вот какой силой обладают их бренды.

Бренд дилера настолько важен, что часто он подменяет собой эстетическую оценку произведения.[4]


Проблемы покупателей современного искусства

Когда покупатель решает приобрести предмет искусства, он преследует несколько целей.

  1. Во-первых, искусство – это своеобразный способ инвестиций. Если художник перспективный, то через некоторое время его работа многократно возрастет в цене.

    Каждый год компании Merrill Lynch & Co., Inc. и Capgemini проводят одно из наиболее авторитетных исследований — World Wealth Report, в котором анализируют инвестиционные предпочтения людей с состоянием более 1 млн.дол. (High Net Worth Individuals). В том числе они подсчитывают затраты самых богатых людей мира на предметы роскоши. В связи с этим возник новый термин — инвестиции «под действием страсти» (investments of passion).[5]По результатам исследования 2014 года 16,9% из них приходится на сферу искусства, т.е. на создание частных художественных коллекций.[6]
  2. Но главная цель покупателей предметов искусства – повышение социального статуса и удовлетворение потребности в самовыражении. В обществе богатых деньги сами по себе не имеют никакой ценности: ониесть у всех. А вот картина известного художника может выделить ее обладателя из толпы, так как будет означать, что у него есть вкус, что он образован и разбирается в искусстве, и кроме того, что он принадлежит к определенной «элитной» группе людей, отождествляемых с аукционным домом, музеем или художником, которые пользуются авторитетом и имеют определенную репутацию.

Таким образом, социальный статус покупателя напрямую зависит от цены на тот предмет искусства, которым он обладает: если цена упадет, то же произойдет и с его статусом. Поэтому покупатель хочет быть уверен, что приобретает «качественный товар». Желая приобрести какое-либо произведение, коллекционеры пребывают в нерешительности: а вдруг эта работа не имеет никакой художественной ценности? В результате потенциальные покупатели вынуждены полагаться на бренд, т.е. на репутацию художника или аукционного дома.

Бренд предлагает покупателю снижение рисков и надежность.

Брендинг – единственный способ, дающий коллекционеру уверенность в том, что приобретаемая им работа действительно является искусством, причем качественным.[7]

Качественное искусство повысит социальный статус своего обладателя и увеличит его состояние.

Бренд художника – один из мощных маркетинговых инструментов. Если имя художника – бренд, то каждая его работа воспринимается как произведение искусства. Забальзамированная акула сама по себе не является искусством, но если она сделана Дэмиеном Херстом и называется «Физическая невозможность смерти в чьей-то голове», то продать ее за 12 миллионов долларов не составит труда. Еще один пример того, как работает бренд на рынке современного искусства – пылесосы Джеффа Кунса. Машинки для чистки ковров, помещенные в стеклянный ящик были проданы за 2,16 миллиона долларов. Кунс решил, что это искусство, а аукцион «Сотбис» предложил и продал их как произведение искусства.

Современное искусство. Цены

Но все еще остается непонятным, как формируются столь высокие цены на предметы искусства. Механизм ценообразования на современном арт-рынке – это предмет исследования в работах многих маркетологов и экономистов.

Цены на произведения искусства устанавливаются по материальным и нематериальным параметрам. [8]

К материальным относятся:

  • материал картины (т.к. он влияет на «долголетие» произведения);
  • качество используемых красителей и их подверженность выцветанию;
  • состояние произведения, повреждения;
  • размер;
  • время, когда работа была создана (например, ранние годы художника).

Список нематериальных, взаимосвязанных и частично пересекающихся параметров оценки состоит из:

  • художественная ценность и впечатления;
  • техника исполнения и композиция;
  • "рыночная раскрутка" и/или рыночная привлекательность;
  • имя художника;

Проверить и измерить нематериальные параметры намного сложнее, чем материальные. Результаты исследований европейских ученых позволили им выдвинуть гипотезу, что цена на произведения современного искусства формируется на основе нематериальных параметров. Впрочем, их же статистические данные показали значительное влияние на цену мастерства художника, использованных материалов и размеров работы.[9]

Автор нашумевшей книги «Продано! Искусство и деньги» арт-консультант Пирошка Досси, опираясь на многочисленные примеры известных кейсов из истории арт-рынка, указывает на огромное значение бренда в механизме «надувания» цен на рынке искусства.[10]

Сильный бренд обладает хорошей репутацией на рынке и соответственно создает ценовую надбавку. Надбавка за бренд – это более высокая цена брендовой продукции по сравнению с аналогичными товарами, не имеющими бренда. В мире искусства надбавка за бренд имеет колоссальное значение и может достигать невероятных размеров. К примеру, люди скорее всего сочтут вас сумасшедшим, если вы скажете им, что купили вазу за несколько миллионов долларов, но никто не удивится, если вы уточните, что приобрели ее на аукционе «Сотбис».[11]

Таким образом, только крупные арт-дилеры и брендовые аукционные дома решают, что является современным искусством и сколько оно стоит.

Бренд – основная движущая сила арт-бизнеса. Можно сделать следующие выводы о роли бренда на рынке современного искусства:

  • Во-первых, именно за брендами признается право решать, что считать современным искусством;
  • Во-вторых, бренд (художника, галереи, аукционного дома и т.д.) является практически единственной гарантией качества товара на рынке предметов искусства;
  • В-третьих, бренды могут устанавливать любую цену на произведения искусства, напротив, высокие цены лишь укрепляют их силу, делая товары бренд более недоступными, а значит желанными. В монографии «Теория праздного класса» американский социолог и экономист Торстейн Веблен называет такое поведение потребителей «демонстративным». Исследователь пишет, что для социальной и экономической элиты на арт-рынке качество предмета искусства и сама его оценка определяются исходя из его стоимости[12].Такой парадокс, когда рост цены приводит к повышению спроса, называется «Эффектом Веблена». С того момента, как художник становится дорогим и, как следствие, недоступным для большинства заинтересованных покупателей, его цена значительно повышается.

При этом стоит отметить, что критики, искусствоведы и покупатели не имеют практически никакого влияния на современном этапе развития арт-рынка.[13]

В следующих статьях я приведу примеры успешного брендинга художников, музеев и аукционных домов.



[1]Don Thompson. The 12 $ Million Stuffed Shark: The Curious Economics of Contemporary Art and Auction Houses. – St. Martin's Press, 2012.

[2]Гройс Б. Что такое современное искусство? // Митин Журнал, Вып. 54, 1997 г.С.253-276.

[3]Феликс Гонсалес-Торрес «Красавцы мужчины» – это 355 фунтов леденцов в белых и голубых обертках, сложенных пирамидой в углу комнаты, работа продана на аукционе «Сотбис» в 2000 г. за 456 тыс.дол.

[4]Don Thompson. The 12 $ Million Stuffed Shark: The Curious Economics of Contemporary Art and Auction Houses. – St. Martin's Press, 2012.

[5]Андреева А.Н. Роскошь и современное искусство // Бренд-менеджмент, 2010, №3(52).

[6]World Wealth Report — 2014. — https://www.capgeminifsinsights.com.

[7]Don Thompson. The 12 $ Million Stuffed Shark: The Curious Economics of Contemporary Art and Auction Houses. – St. Martin's Press, 2012

[8]Рождественский А.Е. Методология оценки произведений искусства [Электронный ресурс] – Электрон. текстовые дан. – Режим доступа: https://forum.artinvestment.ru (дата обращения: 10.04.2018г.)

[9]Beckert J., Rössel J. The price of art // European Societies, 2013. 15:2 – с.178-195.

[10]Досси П. Продано! Искусство и деньги // Издательство К. Тублина, 2011. – 288 с.

[11]«Сотбис» – один из старейших и крупнейших в миреаукционныхдомов. Совместно с аукционным домом «Кристис» занимает около 90 % мирового рынка аукционных продажантиквариата, предметов искусств и т. д.

[12]Веблен, Т.Теория праздного класса — Изд. 4-е. — М.: ЛИБРОКОМ, 2011. — 365 с.

[13]Don Thompson. The 12 $ Million Stuffed Shark: The Curious Economics of Contemporary Art and Auction Houses. – St. Martin's Press, 2012

искусство современность бизнес бренды

Ksushe4ka

9 мар 2019 в 16:06

Похожие материалы
Оставить комментарий
Комментарии (2)
Ekaterinka23

9 мар 2019 в 16:14

очень интересный взгляд на современное искусство! жду продолжения
Hedwig

11 мар 2019 в 13:24

Многим может казаться , что современное искусство откровенное г*вно. Вот только проблема заключается в том, что искусство - это отражение нынешней действительности. Какое сегодня общество - такое и искусство