Реклама автомобилей

Почему продвижение необходимо?

Прежде всего, автомобильную индустрию можно представить как сложную конструкцию, в сам фасад которой встроено огромное количество разноименных деталей самого непохожего качества. Каждая из этих жизненно важных для общей конструкции деталей— марка, автомобильный производитель, которые заметно отличаются друг от друга и своей фирменной структурой, и ценовой политикой, и политикой сбытовой, и, что важно, коммуникационной.

Любой вступающий на рынок автомобильный производитель делает это с уже обдуманным и принятым позиционированием своего продукта, то есть формулирует, каким образом интересующая его аудитория должна воспринять бренд, что именно должна для себя отметить при характеризации любого нового товара конкретного производителя.

И вот, особенно интересно наблюдать за тем, как, избрав определённый сегмент рынка и определив, на какую часть аудитории стоит ориентироваться, каждый бренд выстраивает определённую стратегию поведения и действует чётко в её рамках. То есть каждый новый продукт, новое предложение, каждое новое мероприятие не должны выбиваться из общей картины видения бизнеса условной фирмы.

И в абсолютном большинстве случаев, производители на автомобильном рынке справляются с этим успешно: среднестатистический покупатель безошибочно отличит Mercedes Benz от BMW, KIA от Honda, Land Rover от Volvo. Исключительности восприятия своего товара фирмы добиваются разными способами: выстраивание корпоративной философии, создание истории-легенды, формирование корпоративных кодексов, выстраивание отношений с поставщиками, инвесторами и внешними подрядчиками, распространение слогана-ещё одной скрепки корпоративной конструкции.

Успешная автомобильная марка—идеальный пример того, как настроить работу структуры таким образом, чтобы инструменты своей совокупностью работали на выполнение единой конечной цели.

Автомобиль— необходимая нам каждый день вещь. Автомобиль вносят в список предметов первой необходимости в абсолютном большинстве развитых странах мира и в относительном большинстве развивающихся и стран с переходной экономикой. Такое распространение может служить отличной базой для проведения основательного сравнения некоторых особенностей жизни в разных точках планеты.

Речь о том, что жизненный уклад в одной части мира тем или иным образом неизбежно накладывает отпечаток на характеристики объектов ежедневного использования. Человек склонен подгонять функционал любого продукта под свои запросы и нужды, а производитель данного продукта вынужден подстраивать его характеристики под настроения аудитории с целью получения максимальной материальной отдачи от его реализации на конкретном рынке. Поэтому и особенности модельного ряда той или иной автомобильной марки во многом определяют психология и поведенческие особенности населения страны - производителя,

Определяя роль PR и рекламы в конечном уровне продажи, известные американские специалисты Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали мысль о том, что, в отличие от общефирменных целей, выражающихся финансовыми категориями(доходы, прибыль на вложенный капитал и т.д.), маркетинговые выражаются категориями поведенческого характера (количество покупаемых товаров, уровень посещаемости магазина и пр.).

А так как именно эти показатели отличаются от страны к стране, особенно интересно проследить, как это проявляется в политике автомобильных производителей разного происхождения, какие именно пути воздействия на адресата выбирают азиатские марки, а социально-психологическую установку(аттитюд)создают марки стран Европы. Так получится просмотреть и разницу национальных автомобильных рынков.

Надежность как главный критерий

Нередко автомобильные марки с мировым именем, которые уже прочно установились на рынке, сформировали четкое представление о себе у аудитории и закрепили отношение к себе как к стабильному надежному бренду, выпускают на рынок несовместимый с заданным имиджем продукт, причем, делают это осознанно.

Самыми простыми примерами могут служить ситуации, когда автомобильная марка, занимающая эконом- или средний ценовой сегмент рынка, выпускает автомобиль представительского класса. Так произошло 2009 году, когда корейская марка Hyundai выпустила автомобиль Equus, который сумел составить достойную конкуренцию европейскому премиум-классу(представленному преимущественно в Mercedes Benz S-class и BMW 7), несмотря на недоверие общественности.

Похожую стратегию— создание представительской машины под народной маркой— при выпуске модели Quoris выбрала компания KIA, причем новинка не только смогла укорениться на рынке, но и переманить к себе часть покупателей Mercedes и Lexus. Получается, что действие компании воспринимается аудиторией как что-то неожиданное, но это не приводит к снижению уровня лояльности или к утере имиджа стабильного бренда.

Тем самым они показывают, что технически готовы и способны делать качественные премиум-автомобили, но избрали другую нишу и работают на удовлетворение другого рода потребностей. То есть после определения своей целевой аудитории,марка четко двигается по запросам своей клиентуры и не отходит от пути, основанного на результатах проведенного когда-то сегментирования рынка.

Современная ситуация

За последнее время можно наблюдать сильное изменение в поведение российского автовладельца, что проявляется изменении порядка лидерства в рейтинге наиболее популярных автомобилей среди россиян.

В соответствии с рейтингом 2017 года самым распространенным автомобилем на российских дорогах стал KIA Rio
 (с января по ноябрь 2017 продан 90 491 автомобиль), дальше в списке расположились российские Lada Granta и Lada Vesta с 83 384 и 69 336 проданными автомобилями соответственно.

Если сравнивать с данными за 2013 год, где первую строчку заняла Toyota Corola, второе— Volkswagen Polo и третье — KIA Rio ( количество проданных автомобилей: 166 947, 113 991, 89 788 соответственно),становится очевидна появившаяся тенденция к удержанию расходов на предметы роскоши, а именно автомобили.

Так же нельзя оставить без внимания, что всё больший процент российских покупателей отдает предпочтение российскому автопрому, выбирая отечественную марку«Лада». Причина в том, что российский рынок только вышел из затяжного спада, начавшегося 4 года назад и сумел вернуть прежние уровни продаж. С учетом статистики возрастающий тренд обозначился еще в первом полугодии, а уровень продаж новых автомобилей рос на протяжении более 9 месяцев. За 2017 год было реализовано на 11,7-12%больше новых автомобилей, чем за тот же период 2016-го.

Динамика развития в зависимости от сегмента

Парадоксальным кажется поведение премиального сегмента: в период спада уровень реализации премиальных автомобилей практически не изменяется, данный сегмент занимает более уверенные и стабильные позиции, но в момент восстановления экономической ситуации, перехода от стадии спада к стадии оживления, теряет позиции.

К примеру, в 2017 году в России премиальный сегмент потерял18 % при том, что общая реализация автомобилей по стране, как уже упоминалось, повысилась на 12%. Что. еще примечательно, высший сегмент автомобильного рынка более чувствителен к новинкам, каждый выпуск новой модели сопровождается всплеском продаж на любом экономическом фоне.

Также хочется отметить противоречивость изменений на российском авторынке: рост 2017 года начался в условиях сокращающихся реальных доходов населения и растущих цен на сами автомобили, которые, в свою очередь, при сохранении конъюнктуры продолжат постепенную индексацию. Отсюда следует сделать вывод,что всплеск на автомобильном рынке прошлого года, скорее всего, имел больше психологических и поведенческих причин.

Как уже было сказано, главная задача продавца — объединение деятельности разных инструментальных групп с идеей получения необходимого совокупного эффекта. Подход к распространению информации должен быть основан на комплексном воздействии на потребителя, по той причине, что условный потребитель не выделяет в отдельные элементы рекламные щиты, выставки или сообщения на почте,а воспринимают это всё как абстрактное целое и уже на основе этой абстракции дают оценку продукту или компании в целом.

Из этого делаем вывод, что самой важной задачей отдела связей с общественностью любой коммерческой структуры является приведение всего арсенала инструментов продвижения в соответствие с видением покупателя и с тем, как он дает обратную связь(из определения ИМК). Обратимся к определению важности для координации этого процесса такого инструмента, как проведение специальных мероприятий.

Именно за счет него компания добивается постоянной актуальности, а значит, выполняет главную задачу PR-специалиста —прийти к тому, чтобы любая информация, исходящая от заинтересованной стороны, распространялась только за счет её актуальности как для аудитории (слушатели, читатели, зрители), так и для журналистов.

Специальное мероприятие брендинга как эффективный инструмент продвижения

Для того, чтобы обеспечить материализованную ответную реакцию, необходимо, как минимум, вовлечь аудиторию в событие, как максимум, спровоцировать её в конце на покупку. Если довести до реализации продукта всё-таки не удалось, необходимо, по крайней мере, изменить представление потенциального покупателя о бренде, сместить его расположение относительно компании и создать условия для того, чтобы после участия в организованном вами мероприятии он считал бренд частью своего привычного образа жизни и идентифицировал себя с ним.

Прежде всего, организованные специальные мероприятия сочетают в себе сразу несколько разных методов продвижения: и PR, и традиционную рекламу, и промо-акции, что значит воздействуют параллельно по нескольким каналам коммуникации

Ещё интересная деталь: любая PR-акция имеет долгосрочный эффект, так как первые анонсы о ней можно видеть в различных источниках задолго до самого мероприятия, а последующие упоминания в виде комментариев в СМИ могут продержаться еще неделю.

Более того, реакция общественности на проведенное мероприятие может стать базой для накопления новой информации о предпочтениях и желаниях потребителя. В таком случае всех участников события можно назвать фокус-группой бренда-организатора.

Отсюда становится ясно, что мероприятие брендинга являются действенным методом достижения основных целей бренда и решения основных коммуникативных задач.

Самые популярные форматы специальных мероприятий в автомобильной индустрии:

• Презентация —общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного. Особенно часто используются коммерческими структурами, постоянно внедряющими из-за острой конкуренции новые виды товаров или услуг. Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов и тем самым позволяет удерживаться продукции компании в завоеванной нише на рынке.
• Тест-драйв— поездка на автомобиле для оценки его ходовых качеств и общих потребительских свойств. Тест-драйв обычно проводится журналистами для автомобильных изданий или водителями-испытателями для автомобильных компаний. В частных целях тест-драйв предоставляется автосалонами как бесплатная услуга, для того чтобы покупатель мог оценить все качества товара. В некоторых случаях тест-драйв становится основой более масштабных развлекательных или промо-мероприятий.
• Роуд-шоу — форма продвижения товаров и услуг, организованная в виде передвижных выставок. В случае с продвижением автомобилей вместо брендированных трейлеров килотонны сувенирной продукции перевозят сами представители продуктовой линейки, одновременно давая возможность протестировать свои качества как в пути, так и на запланированных контрольных точках.