Реклама парфюмерии: взгляд сквозь столетия

Даже самому изысканному наряду необходима хотя бы капелька духов. Только они придадут ему законченность и совершенство, а вам добавят шарма и обаяния
Ив Сен Лоран

История парфюмерии

История парфюмерии берет свое начало на Древнем Востоке, откуда искусство нанесения душистых масел перекочевало в Древний Египет. На берегах Нила тысячи жрецов трудились над созданием рецептов красоты для Клеопатры и других представительниц высшей египетской знати. Сжигая во время священных ритуалов и жертвоприношений травы, корни растений и цветы, они пытались постичь божественные тайны и соединить в едином эмоциональном порыве разных людей. Египтяне изготавливали благовонные мази и ароматные масла, греки привозили из своих экспедиций новые ароматы, а в античном Риме запахи наделяли целебной силой.

Первая "реклама" духов

Прототипы рекламы духов появились в Италии в эпоху Возрождения. «Косметы» (древние косметологи), в обязанности которых входило украшать лицо и тело женщин, использовали для привлечения своих «клиентов» красочные надписи на городских стенах и маленькие «брошюрки» с перечнем советов по уходу за собой и по применению того или иного средства, которое можно было у них приобрести.

Эпоха Великих географический открытий способствовала развитию международной торговли. Экзотические фрукты, драгоценные камни, пряности, изысканные ткани и ароматические породы дерева потекли в Европу с Востока, благодаря чему европейские дворы открыли для себя новые свойства парфюмерии. Придворные дамы, которые умащивали себя благовониями и духами, сами того не подозревая, становились лучшей рекламой французской парфюмерии, которая и по сей день держит пальму первенства в современном мире. Позднее во Франции появилась и до сих пор существует редкая профессия – «нос», человек, одаренный тонким обонянием, способный различать до трех тысяч различных запахов. Каждая парфюмерная компания вкладывает огромные средства в содержание такого «носа», который живет в атмосфере строжайшей секретности, дабы не разгласить тайны новейших парфюмерных изысканий.

Незримый, легкий и воздушный снаружи, сегодня мир парфюмерии жесток и беспощаден: в рекламных джунглях нелегко выжить. В условиях острой конкуренции рекламодатели постоянно сталкиваются с множеством непростых задач: как передать нематериальный образ духов, характер запаха парфюма, не используя рецепторы читателя.

Цветочный, хвойный, ванильный, пряный, нежный, резкий, пьянящий, сладкий, неуловимый, изысканный, благородный, – если у цвета можно показать все оттенки, даже самые неуловимые, и придать им визуальную форму, у звука - определить его место в гамме, то запах трудно описать и тем более визуализировать его ощущение.

С течением времени изменчивая мода потребовала новых ароматов, которые необходимо было промоутировать на рынке. В начале XIX века возник один из самых именитых парфюмерных домов Франции – Guerlain. Изначально его основатель Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен занимался производством мыла, а затем расширил ассортимент до одеколонов и лосьонов. Чтобы привлечь внимание общественности, он использовал красочные плакаты и листовки, подарочные упаковки и пробники духов, проводил специальный отбор продавщиц, где прежде всего учитывалась их внешность и общительность.

Поворотный момент

Следующим определяющим этапом в истории рекламы парфюмерии стали 10-е годы XX столетия, когда кутюрье решили соединить ее с модельным бизнесом. В 1911 году Поль Пуаре стал первым, кому пришла в голову идея дополнить ароматами линии одежды, тем самым добавив столь необходимый завершающий штрих.

И, наконец – эврика! Появившись на телевидении в 40х-50х годах, реклама «пошла в массы». Катрин Денёв, Элизабет Тейлор, Грейс Келли и другие кинодивы стали героинями парфюмерных роликов. Сила внушения такой талантливой рекламы была столь велика, что она вселяла веру в себя миллионам женщин: каждая домохозяйка, посмотрев ее, ждала своего звездного часа.

В 1990-е годы рекламодатели парфюмерной продукции начинают делать ставку на новейшие технологи. Реклама духов превращается в произведение искусства, к созерцанию которого хочется возвращаться снова и снова.

Запах – понятие субъективное и индивидуальное, поэтому в рекламе духов редко говорится что-либо определенное. Чаще делаются экивоки, пробуждающие фантазию потребителя. Для этого многие рекламные агентства используют ассоциативный ряд, строят месседж, воздействуя на эмоции, создают привлекательный образ, пробуждая страсть, желание, восхищение, сексуальность, любовь и предвкушение успеха. Рекламодатели проводят четкий анализ целевой аудитории, чтобы выявить ее желания и обратиться к внутреннему архетипу, а после ­­­– тонко интегрируют эти знания, находя новые дизайнерские решения.

Еще один пример рекламы-долгожителя – ролик дома Dior "J'adore" . Вот уже два десятка лет неземные красавицы погружаются в золотые воды и выходят из них, шепотом, словно заклинание, произнося название любимых духов.

В последние годы суть и методы рекламной политики в мире парфюмерии практически не изменились. Изменились лишь средства достижения цели, которые становятся все более современными и конкурентоспособными в век технического прогресса, благодаря которому рекламные сообщения превращаются в настоящие произведения искусства.