Россия как бренд

За последние 30 лет бренд «Россия» стал успешным и привлекательным. Многим даже кажется, что он существовал всегда – без 70-летней дыры в XX веке. Во многом он оказался мощнее, популярнее, энергичнее, симпатичнее бренда СССР (по крайней мере, на закате).

Более того, он оказался избыточно притягателен. И стал периодически не просто отрываться от реальной Российской Федерации, но другу противопоставляться.

«Несистемная» оппозиция противопоставляет текущий ландшафт «правильной» России, «которую мы потеряли» (или которую отняли) где-то между 1996-м и 2014-м. «прекрасной России будущего». Нынешняя Россия рассматривается как сугубо компромиссное и переходное звено к России «нормальной».

«Системная» оппозиция делает вид, что никакой популярности у бренда России нет и это недо-СССР – пародия на ту утопическую страну, которая якобы когда-то существовала в природе.

Сложнее всего лоялистам. Если посмотреть содержание пропаганды, то Россия – лучшая в мире страна с лучшими в мире импортозамещением, вакциной, президентом, ценностями, моральной правотой. Даже периодически проскакивающий в мейнстриме восторженный взгляд снизу вверх на великого старшего китайского брата от этого не отвлекает. В России не принято считать Китай соизмеримым с собой. Как сказали нам на одной из фокус-групп, «Ну а чего? Россия – большая, Китай – маленький».

Но с некоторых пор эта концепция оказывается пораженческой, а не лоялистской. И наверняка скоро станет «антисистемной». Ибо в риторике все большего числа спикеров Россия выглядит как уродливое детище и геополитический обрубок той самой настоящей той самой настоящей страны, без приобретения которой не построить благополучие потомков и не успокоить могилы отцов и дедов. А собственно настоящий период особой исторической ценности не представляет – он тоже сугубо переходный, благополучие населяющих его поколений сугубо вторично перед память предков, передавших нам склонность к обесцениванию настоящего.

Короче, проблема. Чем успешнее государство в построении официальной концепции суперуспешности России в настоящем, чем больше оно воспринимает ее как унылую, скучную и упадническую.