Покупаем рекламу у блогеров

Времена безупречного глянца постепенно уходят – люди устали смотреть на шелковистую кожу, идеальные тела и белозубые улыбки с обложек. На смену им приходят блогеры, которые не стесняются показывать себя с тремя лишними подбородками и шутить на бытовые темы. Неспроста их стали называть инфлюенсерами – именно блогеры сейчас лидеры общественного мнения, и за ними следуют миллионы людей. Постепенно блогеры стали монетизировать свою деятельность, и самым эффективным способом оказалась реклама. Как выбрать правильного блогера для рекламы? Почему она может быть очень эффективна? Какие площадки наиболее подходят для рекламы? На эти и другие вопросы я постараюсь ответить в данной информационно-аналитической справке.

Как найти подходящего блогера?

Для этого нужно принять во внимание несколько критериев:

1. Специфика блогера. Есть блогеры, чей контент узкоспециализирован – это фитнес-, fashion-, кулинарные блоги. Маловероятно, что в кулинарном профиле вы увидите рекламу украшений или одежды, а если это все же произойдет, то подписчики будут в недоумении – подписывались они для получения абсолютно другой информации. Если же это лайфстайл блог, в котором его владелец рассказывает о своей жизни, то реклама интегрируется гораздо проще. Например, Регина Тодоренко, ведущая трэвел-шоу «Орел и решка», на которую подписано 5,5 млн человек, за последнее время успела успешно прорекламировать колготки Calzedonia, витамины «Полисорб» и йога-наставника - все это так или иначе относится к ее жизни, поэтому и вызывает интерес у подписчиков.

2. Количество подписчиков. В своей книге «Сила Instagram» Петр Плосков выделяет 3 типа блогеров по количеству подписчиков – микро (5-10 тыс), середнячок (10-300 тыс) и крупный (более 300 тыс). От того, насколько широко вы хотите прорекламировать свой товар или услугу и какую сумму вы готовы заплатить, будет зависеть количество подписчиков.

3. Охват подписчиков и вовлеченность аудитории. Однако даже не количество подписчиков самое главное. Они могут быть накрученными или искусственно привлеченными – все чаще блогеры проводят giveaway-марафоны, когда пользователи, подписавшись на блогеров-спонсоров, получают шанс выиграть дорогостоящие призы. Но все чаще аудитория после завершения конкурса уходит, и прирост подписчиков оказывается лишь временным. Чтобы не попасть в такую ловушку стоит запросить у блогера количество активной аудитории. Портал Getblogger.ru приводит пример – у одного из их клиентов 31 тыс. подписчиков, но действительно активными являются лишь 9 тыс.

4. Состав подписчиков. Пользователь Instagram Алла Иноземцева привела простой пример на своем профиле. Несмотря на то, что ее аккаунт не направлен на определенную тематику, а ее жизнь должна быть скорее интересна таким же девушкам, как она, статистика показывает, что 71% ее подписчиков – мужчины. Поэтому перед тем, как заказывать рекламу у блогера, стоит запросить у него социо-демографические показатели подписчиков, и понять, насколько они являются вашей целевой аудиторией.

Площадки для рекламы

Блогеры есть в каждой социальной сети, и в зависимости от специфики своего контента они более или менее популярны. Какие же особенности есть у каждой социальной сети и как это может повлиять на размещение рекламы?

1. ВКонтакте. Стоит признать, что это чуть ли не худший вариант для размещения рекламы непосредственно у блогеров. ВКонтакте чаще используется в качестве мессенджера, люди не хотят в нем проводить много времени и предпочитают лишь обмениваться сообщениями с другими пользователями или слушать музыку. Сейчас ВКонтакте пытается анализировать интересы пользователей и предлагает им подборку блогеров, которые могли бы их заинтересовать. И все же эта ниша ВКонтакте не очень развита, а у блогеров очень мало подписчиков – ВКонтакте может быть неплохой площадкой для рекламы, но не у блогеров.

2. ЖЖ. Живой журнал свой расцвет уже давно пережил, и он давным-давно утратил свою популярность. Это объясняется тем, что текстовый формат становится неинтересным людям – зачем напрягаться и читать, если можно посмотреть видео? И все же тексты еще не до конца умерли, и в ЖЖ сидят люди более старшего возраста. Блогеры стараются и тут интегрировать нативную рекламу. Одним из самых известных пользователей ЖЖ можно назвать Лену Миро – она привлекает внимание СМИ своими скандальными заявлениями о звездах или резкими высказываниями по поводу современного общества. Нередко она выкладывает длинный пост, в конце которого можно обнаружить рекламу какого-либо продукта. Одной из последних была реклама смартфона Vertex после гневного текста по поводу чрезмерно большого самомнения некоторых женщин, несмотря на их отсталость в области технологий. Но повторюсь, ЖЖ – довольно специфичная социальная сеть и с большой вероятностью привлечет не очень много клиентов.

3. Facebook. Также популярная площадка для любителей текстов. Но надо принимать во внимание, что Facebook в России не набрал такой популярности, как за рубежом, поэтому и он вряд ли даст больших цифр.

4. YouTube. Одна из самых удачных площадок. Когда Юрий Дудь лишь запустил свой проект «ВДудь», Амиран Сардаров, опытный YouTube-блогер, заявил, что программа Дудя не является оптимальной для размещения рекламы, поэтому он не сможет долго ее держать. Однако все оказалось в точностью до наоборот – в каждом выпуске есть рекламная интеграция, а, учитывая, что для зачисления 1 просмотра на YouTube необходимо просмотреть 100% видео, то каждый его рекламный ролик просматривают 9-20 млн раз.

5. Instagram. Еще одна социальная сеть, которая наиболее оптимально подходит для размещения рекламы. Instagram умеет подстраиваться под нужды пользователей и быстро ловить тренды (в отличие от, например, Twitter, который отказался увеличивать максимальное количество знаков, отчего потерял большую часть своей аудитории). Видео могут быть продолжительностью до 1 минуты, поэтому блогерам приходится проявлять креативность, чтобы не только уложиться в небольшой хронометраж, но и сделать рекламу необычной и ненавязчивой. Также Instagram прост в использовании, обладает приятным интерфейсом и массой полезных функций, поэтому в ближайшее время он вряд ли утратит свои позиции.

Почему реклама у блогеров дает хорошие результаты?

1. Блогеры интересны своей целевой аудитории. Андрей Борисов, популярный Instagram-блогер, во время встречи со студентами МГИМО объяснил феномен рекламы блогеров. Они не надевают на себя восковые ненатуральные маски, проводя черту между собой и своей аудиторией. Они настоящие, поэтому зритель узнает в них себя, что подкупает его, вызывает доверие. Показать себя с неудачного ракурса, использовать нецензурную лексику – возможно, это неэстетично, но сейчас – это тренд, чему и следуют блогеры.

2. Под публикациями блогеров можно оставлять комментарии, и они сами дают обратную связь. Блогеров легко уличить во лжи или указать на то, что они рекламируют некачественный продукт. Например, казахстанский блогер, Карина Оксукпаева, прорекламировала фитнес-центр «Академия Гибкости», что вызвало у подписчиков недоверие – они решили, что Карина солгала, сказав, что похудела благодаря посещению этого фитнес-центра, а публикация была просто проплачена. Однако сразу же она выложила в Stories фотографию полугодичной давности с указанием даты, которую невозможно было подделать. И тогда комментарии сменились с негативных на положительные – пользователи стали отмечать полезность занятий и качество самой Академии.

3. Цена зависит от охвата подписчиков. Вы можете обратиться к микро-инфлюенсерам, и ценник выйдет небольшой. Если же блогер уже более высокого разряда, то прайс может быть сравним даже с телевизионным в прайм-таймом – раскрученные блогеры берут более 1 млн р. за публикацию. И все же, если мы посчитаем цену за одну публикацию, то цифра получится небольшая. Возьмем в пример Иду Галич. В одном из своих интервью она заявила, что видео в рекламной интеграцией стоит 1 млн. р. Среднее количество просмотров публикации – 1 440 000. Считаем: 1 000 000/1 440 000=0,694

Итого, получилось около 70 копеек за просмотр или 700 р. за 1000 просмотров.